EFECTE ‘DOMINO’

Llegíem fa poc que una empresa americana valorada en uns 14.000 milions de dòlars ha decidit retirar-se del mercat italià vist el fracàs de la seva proposta. No és gaire habitual que un gegant mundial es retiri d’un dels països que formen el G7. Però si entrem a examinar el cas, trobarem no només les raons, sinó que descobrirem que la globalització i la seva enorme potència colonitzadora tenen límits. A la multinacional americana se li va ocórrer obrir una vintena d’establiments a Itàlia. Fins aquí, tot normal. El problema és que la multinacional és Domino’s i es dedica al negoci de les pizzes, i, com tots sabem, de les moltes coses de què els italians poden presumir la pizza és segurament l’element més popular i icònic. Obrir pizzeries americanes al país que tothom reconeix com a inventor de la pizza –una altra cosa és la discussió sobre si això és així– és, com a mínim, una temeritat. Però és, sobretot, una barreja d’ignorància, prepotència i menyspreu. M’imagino que, quan van prendre la decisió d’obrir establiments a Itàlia, els executius de Domino’s segurament pensaven en els milions de turistes estrangers que visiten el país mediterrani: si compren una samarreta en una botiga que és idèntica a Tòquio, Nova York o Milà, per què hauria de ser diferent en el cas de les pizzes? Ignorar el fet que una gran part d’aquests turistes espera trobar a Itàlia precisament les pizzes autèntiques i no les estandarditzades que tenen el mateix aspecte i gust a tot arreu ha provat ser un error fatal.

El més interessant del fracàs de Domino’s a Itàlia és com s’ha produït. No hi ha hagut cap boicot, cap campanya en contra; senzillament, la gent s’ha deixat portar pel sentit comú. Els italians han trobat absurd que, tenint pizzeries autòctones a cada cantonada, haguessin d’anar a encarregar-ne a la multinacional americana. És clar que les pizzeries tradicionals s’han adaptat al desafiament i han aprofitat per competir amb les mateixes eines que ha fet poderoses les multinacionals de menjar ràpid. Però el més interessant és la indiferència davant l’absurditat. Els comentaris en línia dels italians fan somriure: “Domino? Qui és Domino?”, o “És com anar a vendre gel al pol nord”. I això és molt inspirador: potser ja és hora que mirem l’origen dels productes que comprem i que colonitzen bona part dels supermercats, i actuem amb sentit comú. La fruita dolça de Lleida és d’una qualitat excepcional, la poma de l’Empordà és insuperable, el mateix que l’avellana de les comarques tarragonines o de la comarca de la Selva, els vins i olis dels Països Catalans… Certa globalització trobava que les diferències culturals eren una nosa i que calia igualar-ho gairebé tot, començant pel gust. El fet que els italians no hagin trobat interessant menjar pizzes amb pinya de Domino’s obre l’esperança que no tot està perdut i que, malgrat els esforços perquè mengem igual, vestim igual, mirem les mateixes pel·lícules i ens agradi la mateixa música, l’autenticitat és un valor en què la civilització es pot refugiar i sobreviure. Per això el pa amb tomata no serà mai el pamtumaca que alguns espavilats, com ara els de Domino’s, pretenen estandarditzar.