Joguines sense gènere

MÉS DIFERENTS QUE MAI

Anem a pams i agafem les dades. Segons el darrer informe elaborat a finals de gener d’aquest any pel Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC), en la campanya de Nadal i Reis del 2019/20 hi va haver fins i tot un repunt de la proporció d’espots amb estereotips de gènere, malgrat que des del 2012 s’havia notat certa davallada. El president del CAC, Roger Loppacher, alerta que s’haurà de veure què passa aquest any per determinar si es manté la tendència o ha estat un repunt puntual “lligat a creativitats publicitàries concretes”. L’estudi, exhaustiu i aclaridor, detecta dues situacions indiscutibles: la feminització dels missatges estereotipats “que reprodueixen en el joc els rols que tradicionalment s’associen a les dones i, en canvi, es redueixen els que s’associen als nens” i la persistent narrativa diferencial entre els uns i els altres. Clar i català: majoritàriament els nens juguen amb els nens i les nenes amb les nenes.

En un món cada cop més evolucionat tecnològicament, amb una oferta creixent de nous canals de comunicació adreçats als més joves per captar la seva atenció i vendre’ls el producte, potser caldria esperar una menor presència del missatge estereotipat. Res més lluny de la realitat. Els influencers i youtubers de torn repeteixen les mateixes pautes dels anuncis de joguines més tradicionals. “Amb un factor agreujant: la facilitat, inherent als nous serveis audiovisuals, de disseminar una imatge estereotipada de dones i homes a causa de la facilitat de viralització que ofereix internet”, diu Loppacher.

Davant d’un panorama tan advers, les administracions treballen des de fa anys per canviar el missatge a través, entre d’altres, de campanyes imaginatives en què es busca reduir al màxim la imposició del gènere a les joguines. L’Institut Català de les Dones (ICD) fa temps que impulsa el trencament amb els estereotips “per promoure l’educació en els valors i en la igualtat de gènere, perquè els infants aprenguin a respectar la diferència i a no discriminar”. “Malauradament anem a pas de tortuga i si hem aconseguit avançar una mica en la conscienciació dels compradors, pel que fa a la venda de joguines no ens hem mogut gaire del lloc on érem.” Parla Laura Martínez, presidenta de l’ICD que no amaga la seva decepció davant l’augment dels anuncis de joguines amb estereotips femenins. “Nou de cada deu repeteixen el mateix missatge rosa, brillant i amb actitud de servir als altres més que no pas de lideratge, com caldria esperar”, assegura, i afegeix que “el temps de jugar és només el primer graó en l’escala de les desigualtats entre sexes a la nostra societat. “A les nenes d’avui que se’ls convida a estar maques perquè així seran princeses, quan es facin dones també se les condicionarà perquè mantinguin aquesta bellesa com a valor imprescindible per ser acceptades”, diu.

Però posicionar-se contra una estructura tan marcada pel gènere no és fàcil. “Les criatures copiaran en els seus jocs aquells rols que veuen a casa, i ara ja no és gens estrany que els nens vulguin cuinetes perquè els homes han entrat a les cuines i, al mateix temps, hi ha programes de televisió que fomenten la paritat als fogons i que tenen molt d’èxit”, opina Laura Martínez. Tot i això, malgrat aquest tímid equilibri en el repartiment de les tasques de la llar, per a la presidenta de l’ICD, els estereotips femenins encara són els més marcats. “Els nens no juguen a maquillar-se, no es fan càrrec de les nines i són les nenes les que es releguen a la intimitat de la llar i no a llocs destacats i de poder, com poden ser els que representen els herois”, assenyala.

MODELS QUE ES PERPETUEN

Per a Maria Olivella, coordinadora de la Unitat d’Igualtat de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), els rols que habitualment comencen jugant es mantindran quan els nens i les nenes accedeixin als estudis superiors. “A la universitat veiem els resultats de les diferències i ens trobem que les carreres estan segregades clarament per gènere, i que els estudis vinculats a les enginyeries tenen un dèficit d’alumnat femení molt notable, mentre que a les carreres basades en les tasques de cura i atenció passa totalment el contrari”, explica, i posa com a exemple psicologia, infermeria i educació, on la presència de dones és molt superior.

Les joguines, doncs, són font de socialització, no només objectes d’oci, i des que som ben petits i ens hi posem en contacte tenen un paper fonamental a l’hora de dissenyar els nostres valors, les nostres predileccions i les nostres decisions en la vida adulta. Una d’aquestes decisions serà, sens dubte, quins estudis cal dur a terme per acabar sent professional d’un sector concret. “Hi ha una demanda clara encara avui, malgrat tots els esforços que s’estan fent, perquè nens i nenes no trenquin les normes de gènere amb els jocs”, destaca. Quina responsabilitat hi tenen en aquest àmbit les famílies a l’hora de comprar una determinada joguina? “Es fa difícil lluitar contra unes normes preestablertes que volen uns nens masculins i unes nenes femenines i hi ha encara poques famílies que no acabin claudicant perquè tenen por que el seu fill o filla no encaixi en aquesta societat majoritària”, afirma Olivella, que especifica que més enllà del rosa i el blau, les diferències s’amplien fins i tot en la manera de jugar: elles cuiden i protegeixen, ells construeixen i fan batalles.

La coordinadora de la UOC considera que no es pot assenyalar només els creadors dels catàlegs per a joguines o els dissenyadors de les campanyes d’anuncis quan es parla de fomentar el sexisme. “La responsabilitat, si de cas, ha de ser compartida en altres àmbits, com la mateixa llar, l’escola i el lleure, perquè els infants saben perfectament quines joguines els corresponen i no ho han tret només fullejant unes planes”, i afegeix que els estereotips més que superar, s’han de trencar: “La societat està disposada a impulsar jocs més neutrals? Per què hem d’aspirar que les nenes facin coses de nens i els nens de nenes quan el que caldria és que nens i nenes fessin simplement coses?”

CANVIAR PER NO CANVIAR

En un dels apartats en què el darrer estudi del CAC posa més l’accent és en el canvi que hi ha hagut en els darrers anys amb l’aparició en el mercat dels canals de Youtube especialitzats en joguines i que utilitzen infants per vendre els seus productes. En l’informe es van analitzar un total de nou: Abrelo Toys, DivertyGuay, Lady Pecas, Las aventuras de Dani y Evan, Las Ratitas, Los juguetes de Arantxa, MikelTube, Pino y Ares i TeamNico. En el primer lloc i amb una diferència substancial amb els seus competidors, se situa Las Ratitas, en què dues germanes, la Gisele i la Claudia, juguen entre elles. Dels nou vídeos analitzats, vuit incloïen la promoció directa o indirecta de publicitat de diverses joguines sense que se’n fes menció expressa i tots ells contenien estereotips de gènere. “Quan apareixen les germanes als vídeos, la mare interacciona en el joc de les filles, mentre que el pare du a terme tasques de destresa manual, com ara muntar el mobiliari i les joguines de grans dimensions. Les nenes surten amb disfresses de princeses i amb objectes relacionats amb el maquillatge i la bijuteria”, recull l’informe. En aquell moment, els vuit vídeos havien aconseguit superar els 31 milions de visualitzacions. Las Ratitas va passar en un any de tenir 9,6 milions de subscripcions a 18,1 milions. Aquest Nadal la xifra ja arriba als 21,6 milions.

Es dona el cas, tal com diu Roger Loppacher, que així com la televisió tradicional està obligada a complir amb una normativa que prohibeix expressament “incloure o fomentar la discriminació per raó de sexe”, en el cas dels nous canals en què apareixen els i les influencers encara no s’ha aplicat la nova Directiva de Serveis de Comunicació Audiovisual, pendent de ser aprovada. Aquest escenari és el que hauria afavorit una major presència d’estereotips de gènere en els anuncis de joguines que apareixen als nous canals. Si agafem dades de la passada campanya de Nadal, tres de cada quatre vídeos de youtubers (el 77,2%) construeixen uns relats publicitaris amb càrrega d’estereotips de gènere.

SEXUALITZAR LES NINES

La Barbie de mides impossibles i de pits prominents va ser un dels primers exponents, i amb un èxit mundial, de les nines que oferien una imatge molt més sexualitzada del que s’havia vist fins llavors. Una imatge que, pretesa o no, introduïa en l’imaginari infantil un ideal de bellesa que condicionaria el seu patró en el món adult. Al prototip estètic d’aquest tipus de nines s’hi han anat afegint els que apareixen als videojocs, les sèries, les pel·lícules i als mateixos videoclips, fins a multiplicar una imatge que condiciona les nenes, les converteix en objectes de desig i els afecta de ple la manera que tenen d’enfrontar-se a un món que ha decidit per elles com han de ser.

Joana Gallego, experta en gènere i comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) va un pas més enllà. “Crec que hi ha una mena d’involució general pel que fa a les qüestions de gènere i de representació de les dones en general perquè hi ha més sexualització de les nenes que en el passat, malgrat l’impuls del feminisme”, comenta. Per a ella, el paper de les famílies “és fonamental per canviar uns hàbits tan arrelats, però resulta molt més fàcil decantar-se per la nina o pel cotxe”. Gallego posa l’accent en el fet que la publicitat de les joguines manté inalterable la distribució de l’espai també amb una mirada de gènere. “Els nens dominen l’espai públic, l’exterior, mentre que les nenes es releguen a la casa, a l’interior”, recorda.

DISCURS SENSE RESOLDRE

Des del Col·legi Oficial de Psicologia de Catalunya (COPC), Antònia Guerrero, membre del Grup de Treball de Violències Masclistes, considera que un dels grans dèficits de la nostra societat és “la consciència de gènere”. “Predomina el masclisme i el fet patriarcal, que no només apareixen en els anuncis per a infants, sinó que també es repeteixen en els dels adults, en què l’expert en el producte sempre és un home i qui lloa la qualitat d’un detergent és una dona”, constata, i manté que es pot feminitzar el discurs, però que no s’ha resolt. “És tan fàcil de comprovar que només cal anar a una botiga i demanar una joguina; la primera pregunta que et faran és si és per a un nen o per a una nena”, exposa, i reclama que la feina per trencar amb els estereotips ha d’anar més enllà de les campanyes de Nadal i “s’hi ha d’implicar tota la societat en tots i cadascun dels àmbits”.

Antònia Guerrero aposta per impulsar “una mirada més femenina de gènere i, en especial, una major presència de les dones en els òrgans de direcció i decisió”, i fa seva una frase de l’expresidenta de Xile Michelle Bachelet: “Si una dona entra en política, canvia la dona, però si moltes dones entren en política, canvia la política.”