Hi ha dues maneres de veure la publicitat. Una, com la forma de coacció subtil i fins i tot amable dels nostres comportaments i decisions de compra. L’altra, com l’expressió de la sensibilitat d’una època o, com es diria en la tradició cristiana, com una mostra dels signes del temps. Una mirada no nega l’altra, però la que m’interessa ara és la segona. I és que els bons publicistes, per captar adequadament l’atenció del públic a qui s’adrecen, l’han de conèixer bé. Estudien a fons com viu el destinatari, què fa, què pensa, què sent, què desitja, com parla... i com li funciona el cervell a l’hora de prendre decisions. La pregunta que cal respondre és, per tant, què diu de nosaltres la publicitat actual, de les nostres vides, de les nostres aspiracions, del nostre món?

Sense voler-ne fer una història exhaustiva, grosso modo, es pot dir que hi va haver un temps en què la publicitat, fonamentalment, anunciava nous objectes i n’explicava la funcionalitat. Tal cosa servia per resoldre tal necessitat... o per crear-la. Si necessitaves una cassola, te’n presentaven una que durava molt. I si es començava a generalitzar la nevera, te n’explicaven els avantatges. D’aquesta publicitat encara en queda, però poca.

Més endavant, però, més que no pas satisfer –o inventar– necessitats, la publicitat s’ha dedicat a vendre “experiències” i “sentiments”. Ja no et presenta un automòbil per desplaçar-te, sinó que t’ofereix l’experiència de conduir. Per no dir de tota la publicitat de perfums, les olors dels quals t’haurien de transportar a mons onírics de seducció sofisticada. Roland Barthes, a Mythologies –publicat el 2017 en català per Àtic dels Llibres– ja ens havia ensenyat a veure aquest rerefons mitològic dels objectes de consum. Dels més emblemàtics als més trivials. D’aquell nou Citroën DS19, que el poble es feia seu com ho havia fet amb les grans catedrals gòtiques, passant pel Tour de França viscut com a epopeia moderna amb una autèntica geografia homèrica, i fins al bistec amb patates fregides, expressió d’una ètnia francesa, signe alimentari de la francesitat. No és estrany que als Estats Units, la protesta contra França per no participar en la invasió de l’Iraq s’expressés amb un boicot a les french fries, substituint-les als menús dels restaurants fer unes freedom fries!

Tanmateix, la publicitat actual ja no en té prou d’oferir experiències descobrint les dimensions mitològiques dels objectes de consum. Ara és la filosofia de l’autoajuda la que ha assaltat el món de la publicitat. Tot, amb el suport d’aquella psicologia que segons Eva Illouz i Edgar Cabanes ha donat lloc a una felicicràcia, és a dir, a un món on “la indústria de la felicitat ha pres el control de les nostres vides” (Happycratie, Premier Parallel, 2018). Una felicitat innocent representada a la publicitat per un Paradís Original domèstic on tothom balla frenèticament perquè has trobat el pis que buscaves o perquè tens un compte corrent amb què tot són avantatges.

En el seu darrer estadi, però, la publicitat s’ha posat a moralitzar. Ara ens vol vendre “valors”. Molts dels anuncis actuals recorren a unes veus vellutades que, xiuxiuejant sobre músiques new age, ens volen portar a la sobrietat monacal d’unes imatges en blanc i negre, a la foscor íntima del plató confessionari. O ens passegen pels paisatges “naturals” on es respira una suposada innocència primigènia, sense pecat –vull dir, sense contaminació–, per catequitzar-nos en les noves doctrines de la sostenibilitat. No és estrany que hi recorri la banca –la institució més negativament valorada en totes les enquestes, al costat de la monarquia–, o que hi busquin expiació les multinacionals energètiques més directament associades al canvi climàtic. Sí: el moralisme, com sempre, serveix per dissimular una mancança. La de l’anunciant primer, i potser la nostra.