EFECTE ‘DOMINO’

Llegíem fa poc que una empresa ame­ri­cana valo­rada en uns 14.000 mili­ons de dòlars ha deci­dit reti­rar-se del mer­cat italià vist el fracàs de la seva pro­posta. No és gaire habi­tual que un gegant mun­dial es retiri d’un dels països que for­men el G7. Però si entrem a exa­mi­nar el cas, tro­ba­rem no només les raons, sinó que des­co­bri­rem que la glo­ba­lit­zació i la seva enorme potència colo­nit­za­dora tenen límits. A la mul­ti­na­ci­o­nal ame­ri­cana se li va ocórrer obrir una vin­tena d’esta­bli­ments a Itàlia. Fins aquí, tot nor­mal. El pro­blema és que la mul­ti­na­ci­o­nal és Domino’s i es dedica al negoci de les piz­zes, i, com tots sabem, de les mol­tes coses de què els ita­li­ans poden pre­su­mir la pizza és segu­ra­ment l’ele­ment més popu­lar i icònic. Obrir piz­ze­ries ame­ri­ca­nes al país que tot­hom reco­neix com a inven­tor de la pizza –una altra cosa és la dis­cussió sobre si això és així– és, com a mínim, una teme­ri­tat. Però és, sobre­tot, una bar­reja d’ignorància, pre­potència i menys­preu. M’ima­gino que, quan van pren­dre la decisió d’obrir esta­bli­ments a Itàlia, els exe­cu­tius de Domino’s segu­ra­ment pen­sa­ven en els mili­ons de turis­tes estran­gers que visi­ten el país medi­ter­rani: si com­pren una samar­reta en una botiga que és idèntica a Tòquio, Nova York o Milà, per què hau­ria de ser dife­rent en el cas de les piz­zes? Igno­rar el fet que una gran part d’aquests turis­tes espera tro­bar a Itàlia pre­ci­sa­ment les piz­zes autènti­ques i no les estan­dar­dit­za­des que tenen el mateix aspecte i gust a tot arreu ha pro­vat ser un error fatal.

El més interes­sant del fracàs de Domino’s a Itàlia és com s’ha produït. No hi ha hagut cap boi­cot, cap cam­pa­nya en con­tra; sen­zi­lla­ment, la gent s’ha dei­xat por­tar pel sen­tit comú. Els ita­li­ans han tro­bat absurd que, tenint piz­ze­ries autòcto­nes a cada can­to­nada, hagues­sin d’anar a encar­re­gar-ne a la mul­ti­na­ci­o­nal ame­ri­cana. És clar que les piz­ze­ries tra­di­ci­o­nals s’han adap­tat al des­a­fi­a­ment i han apro­fi­tat per com­pe­tir amb les matei­xes eines que ha fet pode­ro­ses les mul­ti­na­ci­o­nals de men­jar ràpid. Però el més interes­sant és la indi­ferència davant l’absur­di­tat. Els comen­ta­ris en línia dels ita­li­ans fan som­riure: “Domino? Qui és Domino?”, o “És com anar a ven­dre gel al pol nord”. I això és molt ins­pi­ra­dor: pot­ser ja és hora que mirem l’ori­gen dels pro­duc­tes que com­prem i que colo­nit­zen bona part dels super­mer­cats, i actuem amb sen­tit comú. La fruita dolça de Lleida és d’una qua­li­tat excep­ci­o­nal, la poma de l’Empordà és insu­pe­ra­ble, el mateix que l’ave­llana de les comar­ques tar­ra­go­ni­nes o de la comarca de la Selva, els vins i olis dels Països Cata­lans… Certa glo­ba­lit­zació tro­bava que les diferències cul­tu­rals eren una nosa i que calia igua­lar-ho gai­rebé tot, començant pel gust. El fet que els ita­li­ans no hagin tro­bat interes­sant men­jar piz­zes amb pinya de Domino’s obre l’espe­rança que no tot està per­dut i que, mal­grat els esforços perquè men­gem igual, ves­tim igual, mirem les matei­xes pel·lícules i ens agradi la mateixa música, l’auten­ti­ci­tat és un valor en què la civi­lit­zació es pot refu­giar i sobre­viure. Per això el pa amb tomata no serà mai el pam­tu­maca que alguns espa­vi­lats, com ara els de Domino’s, pre­te­nen estan­dar­dit­zar.